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          1. 马晓宁:传统日化店零售变革,怎么把过度营销赶走的消费者找回来?

            时间:2020-06-23

            近些年,日化店老板們感覺最多的或許都是消費者去哪兒瞭?老顧客穩固不住,新顧客不來,這該如何是好?日化店又該如何鏈接消費者?雅蘭國際集團副總裁、活泉國際CEO馬曉寧在中國化妝品零售業大會西南峰會上,對傳統日化店的現狀做瞭一番深入的剖析,並提出瞭零售變革的新路徑與新機遇。

            過度營銷趕走消費者

            近些年,大傢感覺最多的是消費者哪去瞭?

            一組數據顯示,2005年,中國日化店數量有5萬傢;2010,這一數字達到10萬傢;到2012年,這一數字又跨越到16.5萬傢。10年間,中國日化店從5萬傢成長到15萬以上,那時大傢都在說日化行業瞭不起。實際上,這10年獲得發展紅利,但也失掉瞭很多消費者。

            10年間,日化店從無到有,也有很多新人開始開店。貨品被不斷采購,本土品牌也生根發芽。然而這中間也存在著始終未能解決的隱患,那便是使用大促打折、低價讓利等過度營銷後,消費者不見增多,營業者也無計可施瞭。

            到今天為止,店裡面銷售額從哪裡來?大促、打折、會員約見,或再來點O2O……這些手段使得營業額得到一個暫時的提高,而一系列作用帶來的問題是,10年的成長不斷在消耗潛在消費者,不斷失去潛在消費者信任,當新興互聯網和其他購物渠道產生瞭,消費者頭也不回就走瞭。

            現在,是否可以把他們找回來?

             

            找回消費者,給他們想要的東西

            要找回消費者,先進行自救。

            日化連鎖是一個零售平臺,當出現問題的時候已經開始自救,隻是自救過程中大多數人並沒有感到欣喜若狂,原因是如今已失去五年飛速發展讓人激動的機會與感覺。

            2005到2015是中國日化行業發展黃金十年,品牌商、日化店創業者也得到發展,因此這10年總體而言是一起取得的成功,通過產品營銷、提高產品質量、外觀、加大促銷、給消費者不斷讓利,將利益降到腳底,過多地透支瞭會員和消費者的信任和資源,回過頭來發現,傳統渠道隻是為瞭賣貨,而不去考慮消費者真正想要什麼。

            零售的目的是什麼?是創新供應鏈,給消費者想要的東西,而不是給他們已經得到的東西。對消費者過度營銷,信譽過度透支,導致現在這批消費者已不在。

            假設10年前消費者是30歲,現在已經40歲,是當下的70後。今天主流消費者已被年輕消費者所替代,這時,問題就來瞭,他們選擇別的渠道而不選擇實體店,他們的消費習慣沒有被過去10年內的傳統渠道所培養,因此現在傳統渠道的銷售受影響是很正常的。

            日化店如何鏈接消費者?

            日化店如何建立與消費者的鏈接是很重要的,他們面臨一次強大的變革。

            第一,可能會變成日化精品店,定位成品牌集合店。品牌最終是凝聚消費者的核心力量,很多店鋪有可能向品牌集合店轉方向。當下有些地方的日化店銷量下滑,但利潤增長,是因為增加日本人體瞭引流品。生存固然重要,但他們已脫離當初開化妝品店的初衷,失去瞭理想,接下來這樣的化妝品店就要和小百貨店結合,采購的商品要麼是爆品,要麼很低價,總之要和小百貨相關。

            四川有很多品牌連鎖店,如單色貓、非泊等,這些店鋪主打品牌,是很年輕的一些店鋪,和消費者建立鏈接與消費依賴,它采購的商品定位精準,因此未來也是成長最快的。

            其次,越來越多消費者精準定位的單品牌店,越來越多商業形態出現,單品牌店有很強的生命力。他的定位很精準,這些聯合起來的地區性品牌連鎖店未來也是成長很快的,單品牌店在商場有很強的生命力。誠如一位在黑龍江某萬達開店的老板所說,他的單品牌店成功率為百分之百,每個月零售低於10萬元的很少見。商業模式最終可能和業態息息相關,所以渠道要關註業態。

            再者,所有的店鋪的變革最終可能在縣城完成,中國最大的龍頭日化店大部分集中在縣城或鄉鎮,幾年前李克強總理還說過,縣城將作為中國經濟發展新引擎。現在開一傢化妝品店,成長是多麼艱難,但首先要看化妝品店未來是不是很沒落,在哪裡開店有可能成功,答案是縣城開店容易成功。

            最後,從品牌方而言,要找準自己的定位。面對零售新環境,活泉品牌的定位便是補水,並且產品主要針對19-30歲的年中國女人高清在線觀看輕人。補水是剛需,中國最大的化妝品市場就是補水。品牌要打造與未來接軌的產品,吸引年輕消費者,如活泉打造瞭時下火熱的素顏霜。同時,品牌為日化店設計的櫃臺形象,要打造出年輕的視覺感。而最關鍵也是每個品牌都要考慮的是:如何和消費者面對面溝通。

            制服下的誘惑

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