對大部分美國人來說，韓國化妝步驟大概就跟韓餐桌上的小菜那樣多，人們每天必先經過二十來件美妝產品洗禮才能出門。直到“K-beauty”（韓國美妝）開到傢門前，謠言才不攻自破。時尚買手店Opening Ceremony是最新的加盟成員。

這傢標桿性買手店趕在節假季前引入瞭28件美妝產品，例如Manefit的水凝膠面膜、Son 歐美獸皇& Park然唇膏、MadeCera身體乳液。“即亞洲歐美國產綜合aV將到來的節假季似乎是推出美妝膠囊產品的好時機。”Opening Ceremony創始人Carol Lim面對《女裝日報》說道，“我們選擇瞭知名、易用，且適合冬季出遊攜帶的產品”。

早在去年10月，世界最大化妝品零售店絲芙蘭就在全美境內打出“K-Beauty”的促銷活動。幾乎在同一時期，美國百貨巨頭梅西開始試水，與韓國美妝電商Peach & Lily合開瞭傢實體店。時隔大半年，第二傢店中店在加利福尼亞開張，市場反饋可想而知。

從名聲上來說，韓國美妝產品暫時無法與歐美匹敵，至少時裝周後臺主力產品仍舊來自M.A.C、美寶蓮和巴黎歐萊雅。

但它憑借銷售數字和創意研發打瞭場翻身仗。據韓國食品醫藥安全部，韓國去年趕超日本和美國，成為繼法國之後中國的第二大化妝品進口國傢。2015年，中國店鋪裡的面膜、氣墊粉餅、護膚面霜等韓國美妝產品錄得11億（約合75.81億元人民幣）的營收。更直觀些說，這個美女高潮圖片數字幾乎占據韓國美妝年出口總額的一半。

如果說韓國由於地理位置占據一定優勢，那它在創新研發層面的能力則非常硬氣。自從2008年韓國品牌IOPE推出氣墊粉餅後，蘭蔻、巴黎歐萊雅、M.A.C、倩碧這兩年先後跟進。彼得羅夫創始人Peter Thomas Roth對《紐約雜志》說道：“過去人們總說法國是美妝界領軍人物，現在的目光卻集中在韓國。”

據Peach & Lily首席執行官Alicia Yoon瞭解，韓國約有1800-2000傢美妝品牌。這個數字對於人口僅僅5000多萬的韓國來說相當恐怖。當市場越來越擁擠，單純依賴韓劇、韓流明星、美妝博主出位也就淪為套路。為瞭尋求新增長點，它們開始尋找其他領域的合作夥伴：韓國第一大化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的Innisfree與Line Friends結合推出聯名系列；第二大化妝品巨頭LG Household & Health Care則讓旗下品牌The Face Shop和Disney牽手。

市場份額大戰早已打響，倍感危機的韓國公司甚至想出“快美妝”感念——通過縮減產品研發周期加快上新速度。Innisfree每年新推400件產品，其中半數不到一年就會淘汰。Cosmax化妝品公司總監Lim Dae Gyu告訴新加坡媒體《海峽時報》：“韓國大眾美妝產品從計劃到投入市場的平均時間約為4-6個月。”

美妝產業同行與資本傢的嗅覺總是異常敏銳。雅詩蘭黛、L Capital、高盛與貝恩接連出手收購韓國美妝品牌。全球市場調研機構Euromonitor的預測數據想必會讓他們滿意：韓國化妝品和護膚品今年零售額將達到120億美元（約合827.016億元人民幣）。

除去中國，歐美勢必是韓國美妝品牌必爭之地。美國海關數據顯示，2015年進口自韓國的美妝產品價值總計為10.87億美元（約合74.91億元人民幣）。歐盟數據則顯示，去年法國進口自韓國的美妝產品價值為1641萬歐元（約合1.2億元人民幣）。

橫在韓國品牌面前的頭號問題是如何滿足深色皮膚顧客。電商平臺Soko Glam創始人Charlotte Cho發現，截至目前韓國並沒有推出適合她們的產品。“直到去年，這些品牌的主要焦點還放在亞洲市場。”她接受Teen Vogue采訪時說道。