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          2. 花王进军定制护肤品市场

            时间:2020-06-23

            消費者對“個人專屬”需求的進一步增長,促使個性化定制在各行各亞洲歐美日韓香蕉在線業落地開花。近年來在美容行業更是形成瞭一股浪潮,各大知名品牌相繼推出相應的服務和產品。

            最新趕上這波潮流是日本日化巨頭花王集團(Kao Corporation)。花王集團日前表示,將在2019年推出基於基因信息的定制護膚品。

            花王集團將根據核糖核酸(RNA)中攜帶的基因數據,檢測顧客的皺紋和其它與衰老相關的情況,還能預測在皮膚疾病等方面的風險。根據數據分析結果,再為顧客配制保持健康肌膚的產品。集團暫未敲定這一產品線的定價和銷售渠道。

            花王集團總裁兼首席執行官澤田道隆(Michitaka Sawada)表示:“我們希望以合理的價格推出這款產品,不會很昂貴。”與此同時,澤田道隆從言辭間透露的消息是,新產品可能會在電商渠道發售。“完全沒有必要(把產品放在)銷售樓區展示,而且分銷方式一直在演變。”

            花王集團一直采用大規模生產和大眾市場營銷戰略的方式,但消費者正變得越發挑剔,需求也更多元化。在市場環境的促使下,花王這樣的綜合集團不得不改變商業模式——這樣的趨勢在美容行業尤為明顯。

            日本最大美妝產品點評和信息網站@cosme 2018年的數據顯示,相比成熟品牌,越來越多的消費者愈發傾向瞄準小眾市場的新興品牌。這些新品牌善於利用社交媒體傳遞品牌信息,能吸引更多的年輕消費者來推動品牌增長。上述也是花王集團積極參與社交媒體市場營銷,開發小眾市場商品的主要原因。澤田道隆指出,集團未來會繼續推行當前的戰略,“同時在美容和傢護用品領域提供個性化產品。”

            日本美妝市場增勢依然強勁,2017年的發貨同比增長7.3%至1.63萬億日元,連續第二年創下歷史新高。國際遊客搶購日本制造產品,加之本土消費者大量消費高端抗衰老產品,推動行業增長。

            但是,因為花王集團之前主打中低端市場,錯過瞭抗衰老產品市場的井噴期。2018年前9個月,花王集團美妝業務經營利潤率為6%,遠低於競爭對手資生堂集團(Shiseido)的13%,也不及其它高端市場競爭對手。花王集團希望,通過新推出的個性化戰略能夠改變現狀。

            今年6月,花王集團推出全新New Global Portfolio(新全球品牌組合)戰略,計劃梳理旗下擁有49個品牌的美妝業務部門(Kao Group Cosmetics Business),重新評估現有戰略品牌組合。當時公佈的全球市場品牌戰略指出,今後的海外市場重心將集中女教師的凌脣教室在線在高端市場,加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張,同時打造更為強大的旅遊零售業務。

            看好個性化定制市場的自然不止花王一傢。今年3月,資生堂集團推出個性化定制護膚系統 Optune的測試版,意在為消費者提供超pen個人視頻公開視頻完全個性化的定制護膚品。

            Optune的應用程序通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況,此外還要考慮溫度、濕度、情緒和月經周期等因素,方便用戶瞭解自己的肌膚狀況,如質地,毛孔和水分含量等數據,並通過雲將數據發送到Optune Zero(機器的暗盒中放置有大量的膠囊狀護膚產品Optune Shot)。

            Optune Zero通過獨特的算法來分析應用程序中的數據,並從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產品的組合,這其中要考慮適用於不同時間、不同環境、皮膚狀況的條件。最後精華和保濕產品將直接從機器中調配制作出來。Optune的當前的費用為每月數千日元,未來還將融入人工智能技術計算面霜成分的調配。

            2017年,資生堂收購瞭人工智能創業公司Giaran以完善美妝客戶的定制化體驗。資生堂當時指出,未來,Giaran的模擬技術將應用於包括護膚品在內的資生堂品牌組合,進一步增強集團的美妝定制產能,以加強顧客互動,提供獨一無二的顧客體驗。

            盡管定制化的起步時間較晚,但日本美妝企業正快速追趕美國同行。紐約初創公司Function of Beauty利用人工智能及其它技術分析用戶填寫的問卷,再為她們提供定制的洗發水和護發素。這個品牌提供的定制配方多達120億種,沒有一種是重復的。雖然成立才三年時間,Function of Beauty如今在Instagram上坐擁16萬粉絲,與成熟品牌比肩而立。

            另一傢專業級護發產品定制品牌Prose則能提供500億種配方組合。品牌會基於對客戶頭發分析後的數據,根據算法得到針對性的科學配方。

            日本也出現瞭類似的初創公司。Sparty會根據用戶的信息,從100多種配方組合中為顧客定制理想的護發產品。盡管公司的洗發水和護發素套裝價格定價7000日元(約合人民幣435元),但依舊受到不少日本年輕女性的喜愛。通過分析顧客反饋的大數據分析,公司計劃2019年春天將配方數量提升至1萬種。

            從目前的情況看,定制產品的生產成本和技術難度遠高於批量生產,但伴隨花王集團等大型公司加入市場,增強相關的生產技術和流程,定制化趨勢就能更快速的應用於大眾消費品市場。


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