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          单品价不到6美元的化妆品牌e.l.f.上市了,千禧一代功劳大

          时间:2020-06-23

          美國平價化妝品公司e.l.f. Beauty在紐約股票交易所上市,第一天股價上升瞭 56%,成績單引人關註。這個僅成立 12年的化妝品品牌為何大受追捧?

          e.l.f. 直譯為“精靈”,名字其實來源於“Eyes,Lips and Face”,即眼睛、嘴唇和臉部,這也是他們大部分產品的方向。這傢公三圾片電影 司由一對美國父子Alan Shamah 和 Joey Shamah於2004年在紐約創立,公司2014年搬遷到舊金山灣區奧克蘭。

          他們的一大競爭力就是便宜。根據《財富》報道,創始人兩父子表示,他們大部分產品都在6美元以下。例如一套三色眼影盤,e.l.f. 售價4美元,而競爭品牌的同類產品可能要賣28美元。

          確實,e.l.f.的定價受到千禧一代年輕消費者追捧,在官網上,你可以用2美元買到一支蘆薈祛痘啫喱、眼線筆、睫毛膏和定妝粉,大部分產品售價在1美元到30美元之間。無論在美國還是中國,e.l.f. 都是常被美妝博主推薦的平價品牌。

          根據公司的財務文件,2012 年,公司凈銷售額為8290萬美元,這一數字在2015年上升為1.914 億美元,增長瞭一倍以上。2015 年,公司銷售額增長43%,把露華濃、歐萊雅這樣的大公司遠遠拋在後邊。不過當然,e.l.f.還是一傢小公司,僅占美國80億美元的大眾化妝品市場的2.3%。

          和大公司相比,e.l.f. 更多走電商和社交網絡和消費者直接接觸的路子,不依靠傳統的大規模廣告投放和明星代言。他們的產品在美國19000傢零售店中銷售,最大的渠道包括沃爾瑪、Target超市、CVS Health 藥妝店等。去年,美國本土第七影院和國際零售渠道占總銷售額的87%,其餘13%為直接面對消費者的渠道。

          這幾年 e.l.f. 也開始開自己的門店,不過這對於公司整體的影響還沒有體現出來。2013年,他們開瞭第一傢實體店,現在他們在紐約有9傢店,在洛杉磯有2傢。

          他們瞄準的是中低端、追求性價比的消費者。公司認為他們對千禧一代和西班牙裔美國人特別有吸引力,這也是美國購買力快速上升的兩大群體。

          和服裝相比,高端化妝品的消費者不介意同時也買低價產品。一個梳妝臺大部分擺著pChristian Dior化妝品的消費者,在藥妝店看到6美元一支的唇膏,也會毫不猶豫買下。

          時尚圈中受追捧的角兒總是來去如風,不過 e.l.f.已經有10年的電商經驗,過去總能很快適應不斷變化的潮流。例如,根據彭博社報道,和快時尚品牌 Zara 和 H&M 類似,e.l.f. 推出一件產品從概念到上架,最快可以在 20 周之內,比國模安雅賓館私拍鮮嫩玉門 競爭對手要快幾個月。

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