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        3. 资生堂欲分食专业彩妆市场 如何避免同质化

          时间:2020-06-23

          資生堂終於決定將專業彩妝品牌NARS引入內地市場。資生堂宣佈,預計今年在上海開出內地首傢NARS專櫃,並會在微信推出相應網店。NARS意圖落地中國線下市場的背後,折射出專業彩妝品牌近年來較為強勁的勢頭。LVMH旗下的Make Up For Ever、雅詩蘭黛旗下的MAC和Bobbi Brown,在彩妝市場整體銷售額高速增長的背景下成為瞭集團業績的內生動力。NARS入局之後,資生堂集團彩妝板塊將有與之同臺競爭的品牌,外資化妝品集團的彩妝較量更為兇猛。

          NARS落地

          早在兩年前,業內便有NARS將進入中國內地市場的傳聞流出。如今,看到專業彩妝市場前景的資生堂終於在這一品牌上有所動作,希望通過NARS打開在中國市場的另一利潤端口。對於上海專櫃的落成和產品定價,資生堂方面未透露具體信息,僅表示品牌目前的具體業務還在籌備階段,很多細節尚未確認。但根據NARS在社交媒體上“決定進入中國市場”的表態,這一品牌落地線下已經箭在弦上。

          對於新興代消費者而言,NARS並不陌生。近年社交媒體和海淘代購等多元購物環境催生瞭一眾海外品牌的知名度,NARS的腮紅、眼影、唇膏等產品也有不錯的口碑。盡管資生堂方面並沒有透露NARS落地線下後的產品定價,但是從淘寶海外購等渠道可以看出,NARS有極大可能會打進高端彩妝線。舉例而言,淘寶全球購上,NARS腮紅的價格維持在179-215元/塊,已經高於Make Up For Ever、MAC等品牌腮紅產品的售價。考慮到線下專櫃的租金和人力成本,NARS有可能在落地後成為中國專業彩妝市場上售價最貴的外資品牌。

          在高端產品板塊上加註籌碼,實際上與資生堂近年的戰略不謀而合。今年一季度,資生堂旅遊渠道的收入大漲81%到110億日元。旗下品牌CPB的零售業務翻瞭三番、NARS和ANESSA翻瞭一倍多、SHISEIDO增幅達到40%。對於中國市場,上述品牌的增幅也都達中文字幕在線精品視頻到瞭70%。其中,CPB、SHISEIDO、NARS均被資生堂定義為中高端品牌。

          分食專業彩妝

          專業彩妝市場紅利在近年越發明顯,身處局中的資生堂、雅詩蘭黛等大型化妝品集團均意識到瞭這一點。歐睿國際的最新數據顯示,全球美容與個人護理行業2015年的銷售額高達近100老頭永久免費視頻0億美元,高端品牌以6%的增長率第一次超過瞭大眾品牌的增速,主要由彩妝、香水和護膚品的高端品牌的增長拉動。同時,全球彩妝市場以6%的高增長率超過瞭全球美容和個人護理行業的增長率(4.7%)。

          凱度消費者指數的數據則顯示,2016年中國彩妝品類持續保持兩位數增長,以13%的增速領跑整體快消品市場。

          從整體版圖上看,LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大集團把握著中國市場的外資專業彩妝線陣地。財報業績則顯示,專業彩妝線產品確實為集團的業績提供瞭強效拉動。去年三季度,LVMH的香水和化妝品部門銷售額達到12.41億歐元,增長瞭10%,成為瞭集團累計銷售額最高的部門;有賴於MAC、Bobbi Brown等化妝品牌的暢銷,2016財年四季度,雅詩蘭黛的集團銷售額實現4.8%的增長;在彩妝的助推下,歐萊雅集團2016年三季度銷售額錄得近四年來的最快增長,同比增5.6%達61.5億歐元(合68.2億美元)。

          資生堂也意識到瞭彩妝的發展前景。除推進NARS在中國市場的落地外,去年,資生堂美國分公司(Shiseido Americas Corp.)宣佈將收購美國彩妝品牌Laura Mercier(羅拉瑪斯亞)以及護膚品牌ReVive(利維膚),預計收購金額高達2.6億美元。資生堂美國分公司董事長兼首席執行官Marc Rey表示,高端彩妝的銷售在各大洲都增長明顯,尤其在美國地區和亞洲地區。資生堂希望通過這樁交易,加快在高mm131端彩妝領域擴張的步伐。

          同質化待解

          追逐彩妝市場的紅利已經成為瞭品牌商的共識,但外資品牌間產品同質化的問題也開始暴露。有消費者指出,Make Up For Ever、MAC、Bobbi Brown、NARS幾個品牌,均采用瞭黑底白字的品牌LOGO和包裝,從外觀上相似度過高。

          “靠一個概念,一個好包裝,一個突出的產品功能等成就一個品牌的時代已經結束。產品技術的壟斷已經徹底被打破,彩妝品牌的同質化很多時候無法避免。”日化行業觀察員趙向暉在接受記者采訪時表示,相比於護膚品,彩妝本身屬於修飾搭配類產品,在美容中起到的是輔助作用,和眼霜、面霜等傳統護膚品相比沒有剛性需求,很難超越護膚品的份額。競爭空間的狹窄也更為考驗各品牌的創新性和營銷能力。

          對於NARS來說,海淘和代購途徑雖然為品牌的知名度做瞭鋪墊,但也對產品的創新性提出瞭更高的要求。進入中國市場後,NARS無疑需要更為個性化的產品打動消費者。而MAC等在中國市場佈局較早的先行者,也正在通過推出聯名款、DIY產品的方式網羅消費者。


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