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            都说药妆市场有8倍的增长空间,可国产品牌为什么抓不住?

            时间:2020-06-23

            在全球環境污染以及食品安全問題頻出的狀況下,如今越來越多的人意識到、認為自己是“敏感肌膚”,在這樣的背景下,提倡更加安全、溫和、針對問題性肌膚的“藥妝”受到關註。

             如今,消費升級正成為趨勢,其中品質化、個性化、求享受是國內人消費升級呈現的三大特征。可以看到,在一些規模大的美妝公司的業務板塊裡,過去兩年增長最快的是高端品牌部,還有一個就是彩妝。後者熱賣是因為人們已不滿足於基礎護膚,對於彩妝的需求日益旺盛。

            不過,值得註意的是,在全球環境污染以及食品安全問題頻出的狀況下,如今越來越多的人意識到、認為自己是“敏感肌膚”,在這樣的背景下,提倡更加安全、溫和、針對問題性肌膚的“藥妝”受到關註。

            而對於美妝巨頭來說,這一細分領域雖然不能與大眾護膚品動輒數千億的規模相比,但基於前述背景,中國藥妝市場的潛力巨大,未來具有大商機。

            是什麼在阻礙藥妝的發展?

            在中國並沒有一個明確的規定什麼是“藥妝”。相對於普通的護膚品、彩妝類產品,藥妝通常是由醫學專業人士——皮膚科醫生、兒科醫生和其他科類醫生共同開發或有他們的背書,所以藥妝在對外傳播宣傳上強調安全性、主打功能性。

            實際上在歐美國傢,藥妝化妝品的市場份額已經占整個化妝品市場的60%以上,而這一發展勢頭依舊向好。

            但研發、銷售藥妝並非目前國內化妝品企業的主流發展趨勢。第一財經記者采訪瞭解到,大多數企業僅將這一部分的產品作為多元化的延展,作為企業細分類產品類的一個補充。

            國內的一些醫藥公司諸如同仁堂、雲南白藥等企業也涉足過這一領域。但由於不如化妝品公司熟悉渠道和零售終端,這些嘗試並不成功,市面上鮮見這些醫藥公司開發的產品流通。

             所以目前這一領域的主導者依性禁區舊是大型的化妝品公司。但為什麼會造成這樣的局面?有哪些原因阻礙瞭藥妝的發展?

             首先是,相對於其他的化妝品,藥妝前期的投入更多。

             以上海傢化和瑞金醫院共同開發研制的玉澤為例,2004年成立產學研合作項目,而產品則是到2009年才正式投入市場。如此看來,並不是每傢企業都具備資質和實力去做一個合格的、有質量保證的藥妝品牌。本土企業創立的絕大多數藥妝品牌包括玉澤都是新人,需要慢慢培育。

             

            第二個,則是國人的認知觀點導致這一細分領域缺乏發展的土壤。多數化妝品公司的從業者認為,中國國內的藥妝市場遠未到達成熟階段。消費者對於這一領域的產品認知尚待培養。

            在歐美,藥妝的發展已經超過瞭大半個世紀。薇姿品牌創立於86年前並於1998年就進入瞭中國市場。由於定位“藥妝”,針對問題肌膚人群,所以一開始歐萊雅給薇姿定下的銷售渠道是中國國內的各大藥房。

             經過十多年的發展,薇姿在中國的發展有起有伏。據歐萊雅內部人員透露,薇姿最巔峰的時候在全國3000多傢藥房有售,不過目前已經下降至數百個網點。變化的原因是2008年以後,歐萊雅對於整個藥妝產品線的銷售渠道的調整,這讓活性健康部旗下的幾個品牌有過陣痛。

            再來看看上海傢化旗下的玉澤品牌,據品牌方透露,目前線下零售渠道有數百個,全部在醫院周邊的藥房裡銷售。的確,這一比例在全國44萬零售藥房中僅占到很小一部分。其實這與國內的消費習慣有關,即使公司鋪貨至各大連鎖藥房,相信大多數人不會想到去藥房買護膚品,除非是在醫生的建議下。

            與醫院一起研發合作、有國內專業醫師背書的玉澤依舊希望憑借大量的臨床試驗結果,來和更多的醫生以及消費者溝通,這也許同其定位有關。

            這套方法早前法國雅漾用過。該品牌與薇姿一樣算是最早進入中國市場的外資藥妝品牌,但如今,它的銷售為拓展得更大,甚至進入瞭屈臣氏、百貨店等傳統的零售渠道,成瞭同行裡的佼佼者。

            老到的外資品牌在藥妝商業化道路上更有經驗

            相對於於國內年輕的藥妝品牌尚在摸索之中,這些外資品牌顯然經驗更為“老到”,後者在促進這些原本“小眾”的藥妝商業別急老師今晚隨你弄化的道路上更具有經驗。

            在意識到目前局面下,消費者對於“藥”尚有抵觸心態,歐萊雅開始將旗下的幾個品牌打造得更像普通的大眾護膚品,但強調其主打的功能性。

            今年7月,薇姿為其品牌定位進行瞭更新。據瞭解,目前薇姿已經把目標消費群體重新確定為25至35歲的職場女性或年輕辣媽,這個群體的基數規模大致在3600萬人。

            這個已經進入中國市場近18年的品牌在早前被認為定位模糊。在歐萊雅整個活性健康部中,目前已經引入中國市場的有三個品牌,除瞭薇姿,還有兩個是理膚泉和修麗可。一開始,主打安全、敏感人群使用,讓這幾個品牌的定位都有部分重疊,界定不清。

             但現在,歐萊雅將這三個品牌再度界定,強調面對的市場消費者不同,“如理膚泉的王牌是祛痘產品,所以消費者就較為年輕。”陳旻表示,薇姿的定位則偏向於成熟女性。

             雖然在中國國內依舊在緩慢發展的進程中,但有長遠眼光的美妝巨頭還是試圖將眼光放得更加長遠些,給未來下賭註。

             擁有長遠眼光,給未來下賭註

            比如歐萊雅此前與Valeant公司簽訂最終協議,以13億美元現金收購Valeant公司旗下的三個護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。雖然近兩年來,歐萊雅和其他美妝集團一樣,不斷在並購一些小眾品牌,諸如香水、彩妝等,但此次並購的三個品牌皆屬於藥妝。

            比如歐萊雅此前與Valeant公司簽訂最終協議,以13億美元現金收購Valeant公司旗下的三個護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。雖然近兩年來,歐萊雅和其他美妝集團一樣,不斷在並購一些小眾品牌,諸如香水、彩妝等,但此次並購的三個品牌皆屬於藥妝。

             

            在中國,盡管化妝品銷售總額數目龐大,但藥妝化妝品市場份額依然很小,僅占到10%。

            相比早前,如今中國市場對於藥妝的接受度已經遠高於過去,且將會越來越高。數據顯示,活性健康部的銷售增長比整個公司平均的增長速度要快。藥妝的市場規模不大但增速非常快,如果與歐美國傢這樣的成熟市場相比,中國的藥妝市場還有8倍的增長空間,潛力巨大女人的天堂v免費視頻。基於此,一些大牌未來會引入其他藥妝品牌進行多元化組合。

            除瞭品牌本身,各類渠道也嗅到瞭這股商機

            根據前瞻產業研究院在2014年發佈的一份報告,國內市場上的三大主流藥妝為雅漾、理膚泉和薇姿,以上三大品牌在國內藥妝市場占有60%的份額,並且每年以30%的速度在增長。不得不承認,這些更有經驗的國際品牌近些年在國內確實做得風生水起。

            對於中國的化妝品企業來說,在競爭日益激烈的市場裡,這也許是一個新的突破點。前瞻產業研究院的一份報告數據顯示,2015年,中國藥妝市場規模達到410億元,並預計到2022年中國藥妝市場規模將達到780億元。

            除瞭化妝品企業本身在這一塊兒的推動,各類渠道商們也意識到瞭其中的商機。

             2016年5月,京東上線藥妝館。到瞭2017年年初,嬌蘭佳人董事長蔡汝青在集團全國經理大會上提出“兩妝一品”(彩妝+藥妝+時尚生活用品)戰略,明確將提升門店藥妝占比列為嬌蘭佳人的一大發展方向。他認為,在歐美、日本等地區,藥妝在大眾渠道是占主要地位的。所以中國藥妝產業的起勢,隻是個時間問題。

             

            多渠道銷售發展對於國內藥妝產業的發展無疑是好事。

            但不容忽視的現實是由於目前這一品類未獲得明確的定義,所以企業在產品宣傳上,隻要涉及誇大宣傳、醫學術語的產品,都會受到處罰。而這對於不少品牌來說將是未來宣傳和營銷上面臨的一個“尷尬”。


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